La imagen pública del marketing (Madrid)

Presentación de los resultados del Primer Estudio por Guillermo Bosovsky, director de DOXA

Ver el informe de resultados del primer estudio sobre "La imagen pública del marketing"
La imagen pública del marketing.pdf
Documento Adobe Acrobat [285.2 KB]

Seminario SOSTENIBILIDAD & INCERTIDUMBRE (Montevideo)

Asociación Nacional de Anunciantes

Comunicaciones & RR.PP.

 

COMUNICACIONES HOY:

ENTRE EL NARCICISMO Y EL AMOR


Por: Conversación con Guillermo Bosovsky


Crece el país, se expanden los mercados y con ello sobreviene una demanda acelerada de servicios de comunicación. La orientación de muchos de estos esfuerzos comunicacionales, sin embargo, no parece aún recoger la dinámica social que ha colocado a los receptores en un papel mucho más protagónico.

 

Sobre estos cambios y las implicancias que traen para la dirección de las empresas, conversamos con Guillermo Bosovsky, reconocido especialista en Comunicaciones y Profesor de la Maestría Internacional Dircom en España y América Latina, quien visitó nuestro país en el marco del lanzamiento de dicho postgrado que, por primera vez, se dictará en nuestro país gracias a la UPC.

 

¿Cómo ve la expansión de la oferta de servicios de comunicaciones en economías emergentes como la nuestra?
Guillermo Bosovsky: Se va tomando conciencia de que hoy en día la comunicación es la dimensión más importante de todas en una organización. Ha pasado a primer plano la trascendencia que tiene gestionar ciertos activos intangibles: la imagen de la marca, la reputación, la cultura corporativa, la identidad, la presencia pública, etc. Un momento de crecimiento económico como el que tiene el Perú requiere que todo esfuerzo empresarial, e incluso la gestión pública, estén respaldados en la comunicación. Y esto además se da por la propia dinámica social. La forma en que la gente percibe y construye el sentido de las cosas está cambiando de una manera tan espectacular, que las organizaciones tienen que aprender a comunicarse con estos nuevos ciudadanos, consumidores, empleados, testigos, opinantes.

 

A nivel de la alta gestión empresarial ¿diría que está suficientemente entendida la necesidad de un diseño estratégico de las comunicaciones?

G.B.: Lo que hay en este momento es una situación contradictoria. Por un lado, hay más conciencia que nunca en la alta dirección de la importancia de la comunicación; todo líder empresarial sabe que se juega la vida de la organización en la eficacia de su comunicación. Sin embargo, no hay conciencia de que cambiaron las reglas de juego; es decir, el afán voluntarista de comunicar no es suficiente para relacionarse con este nuevo mundo y sociedad. Se insiste en criterios y formas completamente obsoletos, con una visión emisora de la comunicación: "qué queremos decir, cuál es nuestro mensaje". Y cada vez cuesta más que los destinatarios reciban los mensajes; las audiencias hoy están muy fragmentadas y hay una saturación de estímulos. La única forma de comunicación válida hoy es prestar atención a estos públicos e interactuar con ellos.

 

Algunos sostienen que la publicidad está obsoleta pues se mantiene en una lógica unidireccional: yo hablo de mí mismo y tú escuchas. ¿Por qué cuesta tanto abrirse a la experiencia de escuchar al receptor?
G.B.: Al tema que mencionas de la publicidad, hay que agregar otro: "Yo emito mensajes prestando atención sólo a mis intenciones e intereses y tú eres un objeto al que yo deseo producir efectos. No eres un sujeto inteligente que interactúa conmigo, y no hay un contacto entre dos inteligencias e intereses compatibles. Tú eres una cosa que sirve para que me compres, para que te enamores de mí, para que me seas fiel". Es toda una concepción unilateral, los que intentan comunicarse de este modo no entienden que ya no se trata de seducir. ¡Enamórate tú de tus públicos si quieres comunicar con eficacia!, empieza por descubrir que son personas interesantes, inteligentes, dignas. El otro problema es la concepción tecnológica de la comunicación, la fascinación técnica, la concentración en las herramientas y los canales: la comunicación móvil, las redes sociales, los nuevos medios, etc. Esto produce una fragmentación que hoy ya no es el camino para gestionar los activos intangibles. Es decir, se fragmenta por especialista y a veces por canales, por soportes técnicos o por especialidades profesionales, entonces sale el experto en comunicación periodística, el diseñador, el de comunicación interna, el publicitario, etc.

 

Y nadie es capaz de ver el bosque…

G.B.: Y aunque lo vean, no hay una fórmula para poder articular esa comunicación en un sentido estratégico y global. Esta fascinación por la tecnología como instrumento de control social les impide tener dicha visión. Hoy la marca es más importante que el producto, pero ¿cómo la gestionan? A pedazos. Por ejemplo, contratan al diseñador para que cambie el logotipo, él hace su creatividad con el brief que le dan, pero ese brief proviene de unas intenciones que son, en el fondo, consignas generalistas para cualquier logotipo: que transmita modernidad, dinamismo, empresa de vanguardia, próxima, etc. Y así con cada una de las especialidades. No hay un alineamiento estratégico de todas las comunicaciones de la organización. Para eso se necesita una figura que es la del Dircom, que no existe hasta ahora aquí.

 

¿Y cómo es el perfil de este nuevo comunicador o Dircom?

G.B.: No es un comunicador, el Dircom es lo contrario a un comunicador. El comunicador es un emisor de mensajes especializado. Un publicista, un diseñador, un creador de eventos son comunicadores; incluso un community manager es un comunicador, aunque tenga una mentalidad más dialogante. Un comunicador no es suficiente para gestionar la imagen global de una organización, la reputación corporativa, la sostenibilidad de la organización a largo plazo, la marca. Para la gestión estratégica se requiere de un alto directivo, alguien que participe en la elaboración de la estrategia global de comunicación de la compañía; y que en función de dicho plan desarrolle lineamientos para quienes cumplen con su función especializada y parcial. Hoy se necesita una figura en la alta dirección que tenga la máxima autoridad y el respaldo, y que sea además quien aglutine y diseñe el futuro. Un líder estratégico con conocimientos de alta gestión empresarial, pero que sepa también de todos los oficios de la comunicación. Es un generalista; pero no es sólo un coordinador, al modo de un director de orquesta, es también el compositor.

 

Usted sostiene que hay una suerte de narcisismo en las comunicaciones empresariales. Siguiendo el mito de Narciso, aquí el peligro es embelesarse con la propia imagen y hundirse en ella…

G.B.: Es que el narcisismo es una estructura inherente al espíritu humano, las empresas no son más que el reflejo de lo que somos las personas. La humanidad tardó más de 2000 años en aceptar lo que había descubierto Aristarco de Samos: la Tierra es la que gira alrededor del Sol. A Galileo casi lo queman en la hoguera por sostener lo mismo; a Copérnico lo trataron de estúpido por querer cambiar el saber de su época.

 

¿Y en qué consistiría el giro copernicano en las comunicaciones?

G.B.: Poner al público en el eje alrededor del cual todo –las intenciones, los mensajes, etc.- gira; todo debe estar focalizado en los receptores y no en los emisores. En la comunicación, sólo si los emisores dejan de tener la prepotencia y la ambición de controlar el vínculo, podrán tener un contacto real con su público. Tienen que dejar atrás la idea de ser los seductores y decidirse, de una vez por todas, a enamorarse.

Entrevista a Guillermo Bosovsky (Lima)

Guillermo Bosovsky: “Las organizaciones no deben ir a golpes de impulso”

Grupo El Comercio. 17 de febrero de 2012


GEC tuvo un encuentro con uno de los grandes comunicadores que llegó al Perú para compartir conocimientos sobre el Dircom.

 

Hablar de la experiencia y participación en las comunicaciones de Guillermo Bosovsky es una historia bastante larga. Fue maestro de profesión, psicólogo y máster en marketing. Su carrera en el mundo de la comunicación empezó en el momento en que entró a una librería y leyó uno de los libros de Joan Costa, genio de las comunicaciones.


Bosovsky se especializó en marketing y fue testigo de cómo la era de la digitalización transformó este arte en una ciencia, que hoy ya no es satanizada como hace algunas décadas. Además, siguió realizando investigaciones en comunicaciones y se convirtió en de los especialistas más conocidos en este campo.


Este profesional ha sido testigo de cómo el consumidor ha ido cambiando con el pasar de los años. Y es que ahora los clientes son capaces de exigir, e incluso crear un producto a la misma compañía.


La Dirección en Comunicaciones (Dircom) llegó al Perú
El comunicador Joan Costa lleva varios años analizando el rol específico de los directores de comunicación (Dircom) en las empresas e instituciones. Su afirmación es rotunda y clara: “el Dircom es un estratega, generalista y polivalente”.


En el Perú poco se sabe del Dircom, es por ello que la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC) ha traído al Perú una maestría en Dircom, que se realizará desde mediados de año. Guillermo Bosovsky será uno de los catedráticos durante estos ciclos de estudio y compartirá sus experiencias durante su larga trayectoria.


A través de esta maestría, los profesionales en comunicaciones podrán tener una mejor visión sobre su carrera, lo que sin duda los hará profesionales mucho más competitivos.


Etiquetas:UPC, Dircom, Dirección en comunicaciones, Maestría

 

 

Fragmentos de la entrevista

JORNADA BRANDING EMOCIONAL (Madrid)

Marcas y engagement: poner en valor la inteligencia emocional de los clientes

en Fundación Pons, 10 de abril de 2012

Conferencia: EL NUEVO PAPEL DE LOS CLIENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (Lima)