Envites de Guillermo Bosovsky

Hay que renunciar a la astucia, que es mezquina y unilateral. Mejor apostar por la inteligencia, que es compartida y colaborativa.

 

La inteligencia colectiva es un sistema emergente: distinto, y superior en muchos aspectos, a las inteligencias de los individuos que lo componen.

 

La ideología clásica de la comunicación coloca al emisor como gran protagonista. Hay que empezar a poner máxima atención en los receptores.

 

La investigación inteligente es la base para la estrategia, y la estrategia es la base de la creatividad eficaz. Las tres van de la mano.

 

Hoy está de moda decir que hay que escuchar a los públicos, pero muchos trabajan sin escucharlos realmente mediante investigaciones concretas.

 

Dime si escuchas a tus públicos o si, por el contrario, te limitas a pensar en ellos... y te diré qué clase de comunicador eres.

 

Escuchar lo que nos rodea sirve para trabajar en el día a día. Pero para planificar hay que escuchar a los públicos también mediante investigaciones.

 

La investigación de públicos es una de las formas más eficaces de aprovechar y "fabricar" inteligencia colaborativa.

 

El investigador que sabe escuchar puede llegar a entender algo, aunque nunca está garantizado. ¡Pobre el investigador que ni siquiera desea escuchar!

 

La comunicación no es el lanzamiento de mensajes hacia los receptores. Es una producción social e interactiva de significaciones.

 

“No sirve escuchar a los públicos, porque ellos no saben lo que sienten, lo que piensan y por qué deciden”, decía el directivo fracasado.

 

El emisor que no escucha a sus públicos no será escuchado por ellos.

 

Pretender que clientes y empleados se enamoren de las marcas es una utopía si las marcas no les creen ni se comprometen con ellos.

 

Escuchar a los públicos mediante investigación desarrolla la empatía en las organizaciones.

 

La ética en las empresas es rentable, si no se limita a ser puro maquillaje.

 

La ética pasa a ser relevante en el marketing y la comunicación. ¿Será suficiente con incorporarla al relato, o habrá que asumirla realmente en los comportamientos?

 

“Ya sé cómo nos perciben los clientes. Y sé lo que piensan los empleados. Si fracaso es porque no me entienden”, decía el empresario sordo.

 

Para la estrategia es necesario monitorizar -de modo profesional e inteligente- lo que dicen los públicos en Internet y los Social Media.

 

Los que no aprendieron a escuchar critican la investigación. Con toda frivolidad predican que lo que los públicos dicen no sirve para nada.

 

Los focus groups no han muerto. Los que están fuera de juego son quienes todavía no han descubierto cómo deben hacerse y para qué sirven.

 

Escuchar a los públicos no implica que todo lo que dicen deba ser tomado al pie de la letra. Escucharlos sirve para empatizar, y para interpretar lo que dicen.

 

La investigación de públicos en comunicación y en marketing es -debe ser- consultoría estratégica. No debe ser considerada un commodity.

 

¿Qué es un focus group? ¿Una herramienta potente para escuchar a los públicos con inteligencia, o una práctica banalizada por técnicos silvestres?

 

La investigación cualitativa es útil según la capacidad interpretativa, que depende de la inteligencia, el entrenamiento y la experiencia.

 

El nuevo Director de Marketing y el nuevo DirCom necesitan una nueva investigación para escuchar, conectar y empatizar con sus públicos.

 

La Web 2.0, el neuromarketing o la etnografía no sustituyen ni de lejos a estudios cuali y cuantitativos tradicionales. Los complementan.

 

En las organizaciones es gratis leer algunas opiniones al azar en los medios sociales, o escuchar a algunas personas en el día a día. Es gratis, pero no sirve para los proyectos y las estrategias.

 

No es lo mismo leer lo que dicen los públicos en las redes sociales para gestionar cotidianamente las relaciones con ellos, que tener buenas métricas de lo que dicen para crear estrategias.

 

La investigación de públicos produce al DirCom riqueza intelectual, capacidad creativa y visión estratégica. Sin investigación es sólo un emisor de mensajes.

 

Usar investigaciones ayuda al DirCom a no quedar limitado a la gestión del día a día, a poder cumplir su función de estratega, como parte de la alta dirección.

 

Hace falta hacer investigaciones para el DirCom. Pero como dice una alumna: "Ni mucho que queme al santo, ni poco que no lo alumbre". Hay que hacer las necesarias.

 

Consejo de ombliguistas: "Observe a sus públicos, mírelos, pero no los escuche, porque podrían embarazarlo con otras formas de pensar".

 

Otro consejo de ombliguistas: "Abra bien los ojos con sus públicos, estúdielos, pero no los escuche, porque llegaría a creer que son inteligentes".

 

Consumer intelligence es más que nuestra inteligencia sobre los consumidores. Es también la inteligencia de ellos sobre nosotros.

 

En lo que la gente habla están presentes no solo sus razones, sino también sus emociones, y la lógica en red que mueve los hilos.

 

En las organizaciones TODO -hechos, comportamientos y mensajes- tienen significación, pero no es cierto que todos sean actos de comunicación.

 

Es inevitable y lógico que distintas áreas y personas de la empresa emitan mensajes. Y además es positivo, si son coherentes con un alineamiento estratégico.

 

El DirCom es mucho más que el director de la orquesta. Es también el compositor, el creador de la partitura del plan estratégico de comunicación.

 

Seguramente en Internet están todos los diagnósticos estratégicos que podemos necesitar. Los tenemos ahí gratis y con un par de clicks”, imaginaba el eufórico junior.

 

Los públicos no son receptores pasivos. Son coprotagonistas de la marca, y determinan su éxito o su fracaso.

 

Las percepciones de los públicos son construcciones, interpretaciones de los mensajes recibidos y de las experiencias vividas con la marca.

 

La fortaleza de una marca proviene del sentido que tiene para sus públicos y del nivel de engagement entre la organización y sus públicos.

 

Escuchar a los públicos no es dialogar sólo con los que tenemos a nuestro lado. Es diseñar y realizar investigaciones + análisis + interpretación.

 

Un branding sin investigación de públicos es sinónimo de etnocentrismo, ensimismamiento, inconsistencia y esclerosis de la marca.

 

La investigación de públicos es la fábrica de insights para los proyectos de marketing y de comunicación.

 

Una marca desarrollada sin consultar a los públicos sólo responde a los gustos y prejuicios del diseñador, del comunicador o del empresario.

 

Una buena parte de la comunicación que hacen las organizaciones es ineficaz, cuando no escuchan a sus públicos mediante investigaciones co-inteligentes.

 

En un proyecto, la investigación de públicos no es sólo post test para retroalimentación. Es también estudios de base y pre test para enriquecerlo con prealimentación.

 

Algunos creen que hay que centrarse en los clientes... pero sin escucharlos. Imaginan que un milagro técnico les resolverá la contradicción.

 

No pienses en tus públicos. No estás en su lugar. Ellos piensan por sí mismos. Aplica herramientas para escucharlos, y deja de imaginarlos.

 

La eficacia de una estrategia o de un proyecto se basa en la fecundación intercultural entre la organización y sus públicos, no en el etnocentrismo.

 

Escuchar a los públicos no es solamente poner la oreja desde las interacciones infomales y espontáneas del día a día. Para que sirva a las estrategias, la escucha debe ser diseñada y proactiva.

 

La comunicación no es la emisión de mensajes, sino la producción intersubjetiva de significaciones y la co-creación de unidades de sentido.

 

Etapa primitiva: manipular a los públicos. Etapa reciente y actual: tener cuidado con su empoderamiento. Único futuro posible: trabajar para ellos y con ellos.

 

La ética en los proyectos no es sinónimo de buenismo. El que apuesta por el buenismo, cuando fracasa, suele culpar a los públicos: "Son malos, o están equivocados".

 

Los públicos actuales exigen ser tenidos en cuenta. Ya no basta con escucharlos informalmente. Hay que hacer investigaciones inteligentes.

 

Escuchar a los públicos sirve para aprovechar su inteligencia, pero con la condición de no renunciar a la inteligencia propia.

 

La inteligencia actual de los públicos puede ayudarnos o castigarnos. En vez de actuar atolondradamente, consultémolos -mediante investigaciones- para que nos ayuden.

 

Creer en los públicos, respetarlos y empatizar con ellos no es "buenismo", no es moralina. Es condición de eficacia en los proyectos... y de la supervivencia.

 

La investigación de públicos en comunicación y en marketing no debe presumir de academia ni de "ciencia". Debe ser sinónimo de eficacia y de estrategia.

 

¿Qué es mejor, la investigación cuali o la cuantitativa? Hace mucho que ya se superó ese falso dilema. Ambas son necesarias y complementarias.

 

¿Qué es mejor, la investigación etnográfica, la cuali-cuantitativa tradicional, la investigación en redes sociales...? Son falsos dilemas.

 

No es lo mismo "inteligencia colectiva" e "inteligencia colaborativa", ni es lo mismo "inteligencia social" y "cerebro social". Empecemos a hilar más fino.

Guillermo Bosovsky, Director de DOXA

 

Si se reproduce alguna de las frases, se ruega citar el nombre del autor

LA VERDAD según Harold Pinter

“En el teatro, la búsqueda de la verdad es la fuerza motriz, pero se trata de un objetivo huidizo, que puede surgir súbitamente, como por casualidad, por intuición, y muchas veces cuando se cree haberlo encontrado se escapa de nuestra comprensión y desaparece.

Sin embargo, la verdad verdadera es que no existe tal cosa como una verdad única en el teatro. Hay muchas. Esas verdades se desafían una a la otra, ceden una ante la otra, se ignoran, se retan y son ciegas. A veces se tiene la impresión de haberla captado, pero se nos escurre de las manos y desaparece.

El lenguaje del arte, por lo tanto, es algo muy ambiguo, una arena movediza, un trampolín, un charco cubierto de hielo, que en cualquier momento puede ceder bajo los pies del autor. A pesar de todo, nunca hay que dejar de buscar la verdad. Esa búsqueda es impostergable, no se puede dejar para mañana. Hay que acometerla de inmediato, sin demora, como un imperativo ético esencial.

Hay que evitar el uso del panfleto como sustituto de la verdad. La objetividad es vital. Hay que dejar a los personajes que respiren su propio aire. El autor no puede domesticarlos para satisfacer su propio gusto, su opinión o sus prejuicios. Tiene que estar dispuesto a acercarse a ellos desde muchos ángulos, desde un sinfín de perspectivas, sin reservas, y posiblemente sorprenderles alguna vez, pero siempre darles la libertad de seguir su propio camino.”

 

Harold Pinter, dramaturgo británico, en su discurso “Arte, verdad y política”, al recibir el Premio Nobel de Literatura, diciembre 2005.