Qué aporta la etnografía a la investigación de marketing

Por Guillermo Bosovsky, director de DOXA

La investigación de marketing y comunicación, un campo de innovación y de polémicas

La investigación sin duda genera polémicas, pero no en mayor medida que en los temas vinculados al marketing en general, a la comunicación, a las implicaciones de la web 2.0, etc. Son campos muy activos, en permanente reflexión y evolución. 


Además, la investigación en particular ha cobrado una importancia extraordinaria porque la sociedad y los consumidores están protagonizando cambios trascendentales, y las organizaciones se ven obligadas a prestar especial atención para no verse desbordadas por la realidad.


En este sentido, la investigación está pasando a primer plano como soporte estratégico para que las organizaciones puedan conectar adecuadamente con el mundo de hoy. Ante esto, es lógico que sean necesarias nuevas formas de pensar, innovaciones metodológicas, nuevos tipos de aplicaciones y ampliación de sus perspectivas.


Eso produce sin duda mucho ruido: están apareciendo ideas frescas e interesantes herramientas, pero también es un terreno abonado para el esnobismo y la venta de algunos espejitos de colores que se disfrazan de recetas innovadoras.

 

¿Es la investigación etnográfica una aportación real?


La antropología está teniendo en estas últimas décadas una revisión fundamental de sus principios ideológicos y de sus campos de aplicación.
Hoy en día su actividad incluye el estudio de todos los fenómenos culturales y sociales de la vida actual, incluidos los que caracterizan a las sociedades industrializadas, urbanas, tecnificadas, y presta atención a los estilos de vida, los valores, los comportamientos, el consumo, las formas de relación entre las personas y entre estas y las cosas, los motivos de elección de productos y servicios, etc.


Por otra parte, la larga tradición de etnocentrismo cultural que ha tenido la antropología, que tantas limitaciones ha producido sobre la comprensión de las culturas estudiadas, está teniendo una profunda revisión en todas las corrientes actuales, y esto ha permitido el desarrollo fecundo de nuevas perspectivas.
Hoy en día se da un doble movimiento sumamente interesante:

Por un lado, los antropólogos se han acercado, teniendo los recursos metodológicos de la etnografía, al mundo de la vida cotidiana en las sociedades modernas, al espacio de actuación de las organizaciones, la publicidad, las empresas, el consumo, etc.

Por su parte las empresas, los consultores, los publicistas, han descubierto que la etnografía ofrece la posibilidad de complementar, con nuevos ojos y con algunos métodos distintos, las herramientas que se vienen utilizando en la investigación de marketing y de comunicación.


Por lo tanto, la investigación etnográfica ya ocupa un lugar indiscutible en los campos del marketing, la comunicación, la gestión de las capacidades humanas, el management en general.

 

Algunos opinan que se deben combinar  investigación cuantitativa, cualitativa y etnográfica.
En realidad, no hay tres planos equivalentes. La investigación etnográfica es predominantemente cualitativa, aunque no excluye la utilización de encuestas. La mayoría de los investigadores actuales combinamos técnicas cualitativas y cuantitativas de muy diversas maneras, y el mix depende de los objetivos de cada estudio, sus circunstancias, etc.


Para investigar a ciertos perfiles de públicos, y para determinados tipos de temas, es necesario combinar procedimientos de observación participante con entrevistas en profundidad, focus groups, análisis de contenidos en fuentes documentales y en la web 2.0, encuestas, etc. Incluso para algunos temas es necesario incluir técnicas experimentales, en otros casos investigar mediante la implantación de experiencias piloto, etc.


Lo que ocurre es que hay muchos investigadores de mercado que trabajan con inercias, aplicando solamente las técnicas limitadas que conocen y en las que se sienten más cómodos (por ejemplo, sólo saben hacer encuestas, o solo saben hacer focus groups, o solo saben que existen las redes sociales y los blogs). Y muchos ni siquiera saben que existe la etnografía, ni conocen sus métodos. Y por lo tanto, jamás se les ocurre aprovecharlos.

 

¿De qué se ocupa la investigación etnográfica?

 

La etnografía se ocupa del estudio de grupos sociales, colectivos, o comunidades de individuos que comparten algún rasgo en común que resulta significativo para una estrategia de marketing o de comunicación. Este rasgo en común puede ser el pertenecer a un mismo espacio institucional, el compartir ciertos hábitos de tiempo libre, el convivir en ciertos espacios urbanos, el pertenecer a un segmento generacional de rasgos especialmente definidos en sus estilos de vida o sus comportamientos de consumo, etc.


Estos colectivos o grupos sociales suelen tener en mayor o menor medida un modelo de identificación a través de una “identidad” cultural compartida, muchas veces consciente, asumida, y en muchos casos con atributos explícitos.
La investigación etnográfica se aplica al estudio de estos grupos sociales desde una perspectiva conceptual y metodológica particular.

 

¿Cuáles son los métodos de la etnografía?

 
Los antropólogos han ido desarrollado desde siempre técnicas de investigación etnográfica que resultan imprescindibles para el estudio de los fenómenos sociales y culturales, y que demuestran extraordinaria aplicabilidad en los campos del marketing y la comunicación estratégica de las organizaciones.


El principal método específico de los estudios etnográficos ha sido siempre la observación participante, con todas sus variantes y otros recursos técnicos asociados.


Siguiendo este método, el investigador participa durante un tiempo (puede ser semanas o años, dependiendo de la investigación) en los ámbitos naturales en donde los colectivos sociales estudiados viven y actúan. Participando como uno más en estos ambientes, el investigador experimenta personalmente las experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, de actividades, de interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas experiencias como uno más. Y desde esta participación “desde dentro” realiza sus observaciones, análisis e interpretaciones.


La observación participante siempre ha sido complementada, en los estudios etnográficos, con otras técnicas que no son patrimonio exclusivo de los etnógrafos (diversos tipos de entrevistas con informantes, estudio de documentación escrita, de objetos, iconos, símbolos y productos culturales, análisis de relaciones de parentesco y redes sociales, etc.).


Dentro de esta variedad de otros métodos de investigación de la etnografía, uno de los básicos es el de las entrevistas en profundidad con informantes cualificados, personas que pertenecen al grupo social o colectivo que se desea investigar. Los principios metodológicos y prácticos de esta herramienta son los mismos que los que se aplican habitualmente en las llamadas “entrevistas en profundidad con informantes cualificados” en los estudios de mercado y de opinión.

 

¿Han cambiado los principios y las aplicaciones de la etnografía?


Si bien la etnografía nació a principios del siglo XX a partir de las investigaciones de antropólogos como Malinowski y Boas, en esa primera época se ocupaba de culturas  lejanas y que se habían mantenido aisladas de la civilización occidental.
Desde la década de los treinta surgieron otros investigadores etnográficos con una orientación más sociológica, los de la Escuela de Chicago, y si bien se ocupaban de temas de la sociedad norteamericana contemporánea, se focalizaban en el estudio de grupos sociales “desviados” y/o marginales (delincuentes, inmigrantes no integrados, etc.). Esta línea de investigación de los antropólogos y etnógrafos de la Escuela de Chicago sigue presente, entre otras, hoy en día. Esta corriente se ha seguido manteniendo apegada a los orígenes de la Antropología: el interés por el estudio de pueblos exóticos y extraños. Como decía Corbetta en 2003: “Del estudio de las tribus primitivas se pasó al estudio de las ‘tribus urbanas’, pero siempre orientando la atención hacia ‘los diferentes´”.
En ambos casos (el de los primeros etnógrafos de principios de siglo y el de los de los años treinta), si bien los campos de interés se mantenían alejados de la vida cotidiana y de los grupos sociales integrados normalmente en el escenario actual de instituciones, empresas, medios de comunicación, etc., estas corrientes de investigaciones etnográficas han aportado experiencia en los métodos y procedimientos para los trabajos de campo, el análisis y la interpretación de resultados.


A partir de la segunda mitad del siglo XX, otros investigadores, como Goffman y Garfinkel, se interesaron por el estudio de grupos sociales y colectivos que forman “subculturas” dentro de la vida cotidiana y de los públicos objetivo con los que se relacionan las empresas, las marcas, las instituciones, etc., en sus estrategias de marketing y comunicación. Pero estas investigaciones generalmente no trascendían de los ámbitos académicos o de los de la industria editorial.

 

Los efectos del descubrimiento mutuo en la actualidad


Como antes decíamos, es en la actualidad cuando se da un “descubrimiento” mutuo entre los profesionales de la investigación etnográfica y las empresas e instituciones que contratan estos servicios como parte del desarrollo de sus estrategias de marketing y comunicación.


Mediante la aplicación combinada de los dos métodos básicos de la investigación etnográfica -la observación participante y las entrevistas en profundidad con informantes del mismo colectivo que se desea estudiar- en estos últimos años las instituciones y las grandes marcas están contratando estos tipos de diagnósticos a las empresas proveedoras de investigación como una herramienta más para disponer de una descripción, análisis e interpretación de las costumbres, rituales de la vida cotidiana, escenarios de  convivencia y/o de comportamientos, creencias, mitos, esquemas de valores, motivaciones, sensibilidades, ideologías, etc., de algunos de sus principales stakeholders (los consumidores y usuarios de productos y servicios, y los destinatarios de sus campañas publicitarias y de opinión pública).


Como una de las variantes más actuales del campo de la investigación etnográfica, se están desarrollando experiencias de una metodología de investigación dirigida a la “caza” de tendencias sociales, de consumo, de ocio, etc. Este tipo de investigaciones se denomina coolhunting, y se lleva a cabo según unos principios y procedimientos específicos que forman parte de los desarrollos metodológicos de la observación participante.


El mutuo descubrimiento entre los antropólogos y las empresas e instituciones es uno de los caminos por los que la investigación sigue reforzándose, renovándose, y contribuyendo con sus aportaciones a la transformación necesaria de las estrategias de marketing y de comunicación.

 

Guillermo Bosovsky - Director de DOXA