Hay que escuchar a los públicos. Percepciones que encaminan la estrategia

Por Guillermo Bosovsky, director de DOXA

El marketing tradicional está perdiendo eficacia, y la comunicación aún no termina de ocupar un lugar suficiente en la dirección estratégica de las organizaciones. Están quedando obsoletos los mensajes emitidos desde posiciones unilaterales o pretendidamente manipuladoras. Hoy es imprescindible escuchar a los públicos, pero no desde un voluntarismo moralista, ni suponiendo que puede hacerse con recetas tecnológicas mágicas y gratuitas. Escucharlos mediante investigaciones formales, e incorporar sus puntos de vista en las estrategias, es el camino.

 

 

Es evidente que esta es una época de cambios intensos en los campos de la comunicación y del marketing. El marketing, y en particular las comunicaciones de marketing, están atravesando un momento de incertidumbre. Todos son conscientes de que hay un desgaste de las fórmulas tradicionales, y la publicidad está teniendo dificultad en mantener su eficacia. Las limitaciones de la eficacia publicitaria no se deben solamente a la saturación, ni a la disgregación de las audiencias, ni a la proliferación de medios, ni al impacto de las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos tipos de medios y soportes, sino también, en muy buena medida, a un problema grave de credibilidad.


El problema de credibilidad se relaciona con una importante transformación cultural que se está produciendo en la sociedad en los últimos veinte años. Los públicos están muchísimo más informados, tienen amplia experiencia como receptores de mensajes publicitarios y promesas promocionales, son más intolerantes con los fallos de calidad en productos y servicios, son más selectivos, más sensibles a las cuestiones de ética, rechazan malas prácticas y over promise en las campañas, exigen a las empresas una mayor responsabilidad social y medioambiental, están más predispuestos a comparar, a cambiar de marca, etc. Tienen gran inteligencia, nivel de información y experiencia.


A pesar de esto, en muchos ámbitos empresariales se mantienen inercias de un estilo de marketing y publicidad que antes funcionaba aceptablemente y hoy ya no interesa ni convence. Lo que falla de base es más que una cuestión de eficacia técnica: es una concepción de comunicación unilateral, que existía en escenarios y mercados más inmaduros, menos informados y exigentes. Hoy, para poder sustentarse, la comunicación debe basarse en otras reglas de juego.


El esquema tradicional, que algunos llaman manipulador, o incluso depredador, por el que las empresas han estado presionando al mercado para intentar perseguir sus propias ambiciones, responde a características estructurales del ser humano, y de las organizaciones.
Se trata de paradigmas culturales etnocéntricos muy arraigados. Por algo las ideas disparatadas de Ptolomeo se impusieron durante mil cuatrocientos años, a pesar de que ya en el año 280 antes de Cristo se había descubierto que la Tierra gira alrededor del Sol, y no al revés. Muchos siglos después, Copérnico volvió a descubrir que la Tierra y los demás planetas giran alrededor del Sol, y nuevamente  se produjeron el repudio y el escándalo: Copérnico fue tratado de advenedizo. La Iglesia católica prohibió su libro y Lutero dijo de él: “Este estúpido quiere trastocar toda la ciencia astronómica”. Un siglo después, Galileo volvió a defender estas ideas y la Inquisición lo obligó a retractarse de rodillas. Está en la naturaleza humana, y en las estructuras culturales de las empresas, la tendencia a considerarse el centro del mundo, teniendo en cuenta solo los propios puntos de vista y los propios intereses.


Esto provoca efectos de inercia y de desencuentro con los públicos, que en la actualidad ya no aceptan ser objeto de las intenciones de otros.

 

Hoy en día es necesario hacer un esfuerzo muy especial para ponerse en sintonía con los públicos desde nuevas estructuras culturales. Hay que aprender a escuchar a los públicos, y a comunicarse dialogando, en vez de seguir limitándose a emitir mensajes de forma unilateral, al viejo estilo.


Los fracasos en la comunicación no enseñan, y no son suficientes para provocar en las empresas el deseo de escuchar. Muchos empresarios, publicitarios y comunicadores están perdiendo pie y se encuentran desconcertados. Algunos están empezando a cambiar sus enfoques, pero muchos otros intentan esquivar los verdaderos problemas de incomunicación mediante la búsqueda de nuevas recetas técnicas milagrosas.


Para conectar con los públicos actuales, las empresas necesitan hacer un esfuerzo intencional de transformación de sus paradigmas culturales, y poner verdaderamente a los públicos en el centro de sus proyectos y estrategias. Es decir, escuchar  a los públicos de forma suficiente y formal, utilizando herramientas de gestión empresarial apropiadas: las de investigación de consulta a los públicos involucrados en los proyectos y en las estrategias.


Los fracasos de comunicación entre emisores empresariales y sus públicos se dan en tres planos:
• Problemas de credibilidad, a causa de la emisión de contenidos no suficientemente verdaderos y sustentables dadas las sensibilidades actuales de los receptores.
• Desenfoque de la relación, a causa del desencuentro entre los viejos códigos culturales de los emisores y los nuevos de los receptores.
• Desencuentro entre las formas, estilos y tonos utilizados por los emisores y las formas en que los públicos están dispuestos a escuchar y aceptar anuncios o mensajes.


Estos tres tipos de desencuentros provienen del mismo problema: salvo algunas excepciones, las empresas emiten pero no escuchan adecuadamente a sus públicos. Las empresas siguen actuando en la comunicación como si continuaran teniendo la sartén por el mango y el éxito dependiese de que ellas tengan  habilidades, técnicas, astucia e ingenio.


En los tiempos que corren, las empresas tienen que aprender a relacionarse con sus públicos de un modo más dialogante, más respetuoso, menos pretendidamente seductor y manipulador.


Esta necesidad de escuchar verdaderamente a los públicos, tan reiterada por muchos, no suele ser atendida en la práctica, salvo de un modo muy parcial, porque tiende a ser definida en términos morales: dicen que hay que escuchar, porque se supone que es algo honesto, bueno y deseable. Ese voluntarismo romántico y declarativo no es más que un ejercicio de buenismo que no es operativo en la realidad. Por otra parte, no son suficientes las formas cotidianas, rutinarias y naturales de la escucha. Escuchar a los públicos es llevar a cabo proyectos concretos de investigaciones mediante los que se los consulte y se aproveche la inteligencia y la experiencia que ellos tienen. Esas falacias declarativas, y esa falta de una verdadera escucha, se observan tanto en el ámbito de la comunicación, como en el del marketing e incluso, aunque parezca paradójico, en el de la investigación.


La investigación de marketing y de comunicación tiene herramientas muy eficaces para escuchar a los públicos, y dispone de una gran tradición. Es una especialidad de gestión bastante madura y potente, y está en evolución constante. Pero muchos de los investigadores de mercados se encuentran anclados en la inercia de los paradigmas tradicionales, y se limitan a estudiar a los públicos, no necesariamente a escucharlos para aprovechar la inteligencia y la experiencia que estos pueden aportar. A pesar de que tienen las herramientas para poder hacerlo, a estos investigadores les cuesta asumir que su especialidad es la que puede incorporar la voz de los públicos en las estrategias de las empresas, en caso de que ellos mismos descubrieran la inteligencia de los públicos y además añadieran a sus responsabilidades una función de consultoría específica para que esa inteligencia sea aprovechable.


A los profundos cambios culturales que se están produciendo en la sociedad en los últimos diez o quince años, particularmente en los usuarios de servicios y productos, en los empleados de las empresas, en los consumidores, en los ciudadanos… se viene a añadir ahora la revolución de la web 2.0.


Esto consolida hasta niveles extraordinarios el poder de los públicos, la conciencia que tienen de ese poder y su capacidad para pasar a la acción produciendo mensajes, intercambiando experiencias y generando estados de opinión respecto a lo que hacen y dicen las empresas.


Y también produce, obviamente, efectos trascendentales en las empresas. Ante este nuevo escenario, el marketing tradicional termina de perder pie, y los comunicadores de las empresas añaden un nuevo motivo de desconcierto e inestabilidad en el reconocimiento de su función.


Muchos entran en crisis, desbordados por esta nueva realidad, y otros intentan subirse precipitadamente al carro, intentando domar este potro salvaje y encontrar nuevas oportunidades de negocio, mediante la promoción acelerada de una nueva figura profesional, el community manager.

 

¿Cómo interviene este nuevo mundo de la web 2.0 en el escenario tradicional del etnocentrismo cultural de las empresas?


En primer lugar, debemos señalar un efecto muy positivo: todos los directivos de empresas y consultores han tomado conciencia, de una manera brutal e inesperada, sobre el hecho de que los públicos tienen un alto nivel de exigencia y autonomía, y una gran capacidad de influencia, puesto que ya no son usuarios pasivos de información, sino verdaderos actores productores de mensajes, creadores de estados de opinión, activistas en el apoyo o en la lucha contra las marcas. Esta conciencia por fin lleva a las empresas a la idea de que es necesario “escuchar” a sus públicos. Hacen de la necesidad virtud.


Otro efecto también muy positivo es que van tomando forma nuevas herramientas para prestar atención a lo que dicen los públicos. Sofisticación en la métrica de la presencia de las marcas en la web, motores de búsqueda, formas de análisis de los contenidos de los blogs, foros y redes sociales, procedimientos de crowdsourcing para aprovechar la inteligencia de los públicos en procesos de creatividad e innovación, etc. Estas herramientas vienen a sumarse a las potentes herramientas tradicionales, que siguen plenamente vigentes, y a las más recientes herramientas de investigación online, tanto cualitativas como cuantitativas, que se utilizan con éxito desde hace ya unos cuantos años.


Pero también cabe señalar un efecto negativo. Muchos que nunca habían tenido interés por escuchar a los públicos de modo suficiente y verdadero, invirtiendo esfuerzo y dinero para hacer investigaciones de consulta, ahora son predicadores de una supuesta buena nueva: según ellos, ya no hace falta invertir trabajo y dinero en hacer investigaciones profesionales ni es necesario escuchar a los clientes, porque supuestamente ahora se puede observar de manera fácil, rápida y gratuita lo que se dice en las redes sociales. Estos apóstoles aparentemente vanguardistas declaran superada la investigación de marketing y de comunicación, y una vez más sustituyen la necesidad de escuchar a los públicos por la acumulación de informaciones muchas veces caóticas, inconsistentes y sin representatividad alguna, es decir, sin capacidad para aprovechar la inteligencia y la experiencia de los públicos para la eficacia en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.


El etnocentrismo de las organizaciones no se cura por la aparición tumultuosa de la web 2.0. Una vez más, es necesario insistir en la necesidad de abandonar tanto el ombliguismo como las aspiraciones técnicas de la astucia, y escuchar profesionalmente a los públicos, es decir, creer en ellos, tomarlos en serio, y aplicar trabajo coherente e inteligente para capitalizar su inteligencia.

 

Guillermo Bosovsky - Director de DOXA