No hay atajos para tener insights sobre la experiencia de los consumidores

Por Guillermo Bosovsky, director de DOXA

 

En estos últimos años, ha pasado a primer plano el interés de las empresas por gestionar la experiencia de compra y consumo de sus clientes, la reputación de las marcas, la presencia en Internet y la experiencia de diálogo a través de las redes sociales. Esto es muy interesante porque se ha tomado conciencia de que no basta con el conocimiento que se tiene sobre los clientes, sobre sus hábitos de compra y consumo, sobre sus motivaciones y frenos, sobre el grado de su satisfacción con los productos y servicios. Es necesario conocer y gestionar la vinculación subjetiva profunda de los clientes con las marcas, los productos, los servicios y los mensajes. Y esa vinculación incluye su experiencia integral (sensorial, emocional, funcional, cognitiva, simbólica, etc.) vivida en el momento de la compra, en su relación con el servicio, en su utilización o consumo de los productos y en la mediación social de las significaciones y los valores.

 

Es evidente que la investigación de marketing es el área de gestión empresarial que, por definición, ha estado desde siempre llamada a tener “insights” sobre la experiencia de los clientes. Y esta función ha sido cumplida con gran eficacia por muchos investigadores, aunque no se utilizaran la palabra “insight” ni la expresión “experiencia de clientes”.

 

El concepto de insight fue tomado de la psicología clínica, en la que tiene una larga tradición, y hace referencia al descubrimiento de una verdad, una comprensión súbita sobre una constelación de fenómenos que de pronto se tornan significativos, una revelación, una intuición sobre el sentido profundo de las cosas. En psicología clínica, este insight puede tenerlo el terapeuta, o el paciente, o ambos.

 

En el caso del marketing, algunos investigadores están refiriéndose últimamente al concepto de insight de una manera bastante confusa y, en algunos casos, manifiestamente errónea. Confunden la experiencia de los clientes, o sus puntos de vista, con insights que supuestamente los mismos clientes alcanzan. Aunque tengan esta confusión, es alentador que por fin estos investigadores descubran que en su trabajo no es suficiente limitarse a describir “hechos” aparentemente objetivos, sino que deben esforzarse por alcanzar “insights” más inteligentes y profundos sobre la realidad subjetiva de los clientes.


El problema es que algunos pretenden dar por superados los procedimientos de investigación cualitativos y cuantitativos que se vienen utilizando, y proclaman que tienen algún procedimiento supuestamente novedoso que según ellos les permite seguir un atajo más rápido, barato o potente.

 

¿Cuáles son las premisas de estos neoinvestigadores? Hay distintos perfiles. Por ejemplo:
- Piensan que la verdad sobre lo que les pasa a los consumidores se reduce a hechos simples, “visibles” y explícitos, que “dos y dos son cuatro”, que el pan es evidentemente pan, y el vino, vino.
- Piensan que no merece la pena escuchar a los consumidores, porque en general mienten, o no saben lo que en realidad quieren.
- Algunos tienen la esperanza de conocer lo que piensan y sienten los consumidores atendiendo solamente a lo que se dice en la web 2.0, mediante la aplicación de alguna herramienta de procesamiento automático.
- Otros tienen la expectativa de sustituir, por ejemplo, a los focus groups (offline u online) por algún tipo de escáner del cerebro, intentando descubrir así más “objetivamente” los secretos de la subjetividad.
- Algunos siguen atrapados en la supuesta oposición entre métodos cualitativos y cuantitativos.
- Algunos piensan que para tener los insights es suficiente utilizar métodos sofisticados de data warehouse y data mining... hoy en el contexto Big Data.
- No faltan los que buscan los insights solo en estudios existentes, o en algún milagro tecnológico, algún método automatizado, algún atajo de cualquier tipo que les ahorre el camino de escuchar a los públicos.

 

Solamente podemos tener insights sobre la experiencia de los consumidores si creemos que sus conocimientos, sensibilidades y experiencias son valiosos, y si, además, estamos convencidos de que ellos son inteligentes, y porque creemos eso los escuchamos con verdadero interés, utilizando las potentes técnicas cualitativas y cuantitativas de la investigación, incluida la monitorización de opiniones en internet y social media, sin pretender que se está inventando la rueda.

Podemos tener insights si, además, no nos limitamos a tomar al pie de la letra todo lo que los clientes dicen, y en cambio somos capaces de aprovechar lo que dicen como fuente de inspiración y descubrimiento.

 

Para tener esa capacidad de alcanzar insights, conviene dominar los procedimientos tradicionales de la investigación, sin renegar de ellos, y sin duda combinándolos con nuevas herramientas tecnológicas. Y además es necesario que los investigadores tengan algo de talento, inteligencia, formación, entrenamiento específico y experiencia acumulada... como en las demás profesiones de importancia estratégica. En esto no hay atajos ni lugar para el oportunismo.

 

Guillermo Bosovsky - Director de DOXA