La desinteligencia de negocios: "ruidos" y "malentendidos" entre las empresas y sus públicos

Por Guillermo Bosovsky, director de DOXA

 

En una campaña, una pieza de comunicación, un evento, un anuncio publicitario, un comunicado de prensa, un envase… suele haber uno o más factores de desencuentro entre las empresas y los públicos destinatarios de los mensajes.

 

Por ejemplo:

  • Elección de temas o argumentos que no conectan con los intereses de los públicos.
  • Proposiciones que no sintonizan con los valores y los esquemas ideológicos de los públicos.
  • Falta de claridad.
  • Dispersión a causa del exceso de mensajes e intenciones.
  • Excesiva lentitud, o excesiva velocidad, para los códigos perceptuales de los receptores.
  • Falta de credibilidad del mensaje por el tono, el énfasis, o la intencionalidad percibida.
  • Falta de invitación a la acción que conecte con las motivaciones de los públicos.
  • Estilo estético percibido como anticuado, o cursi, o desagradable.
  • Falta de diferenciación de los mensajes respecto a otros que están bombardeando a los mismos públicos.
  • Exceso de abigarramiento o de austeridad, dados los estándares de percepción de los públicos.
  • Falta de elementos expresivos capaces de provocar interés o placer en los receptores.
  • Error al definir al público sobre el que focalizar la campaña y los mensajes.

En cualquiera de estos casos, se produce un “diálogo de sordos” entre emisor y receptores. El origen de estos problemas es frecuentemente la falta de una investigación de consulta directa que permita escuchar a los públicos. La empresa que no “escucha” a sus públicos no es escuchada por estos.

 

Tener información y conocimiento sobre los públicos no es sinónimo de “escuchar” a los públicos. Tener inteligencia sobre los públicos no es lo mismo que conectar con la inteligencia de los públicos. Tener inteligencia unilateral, controladora y manipuladora no es tener verdadera inteligencia.

 

La llamada “Inteligencia de Negocios” puede quedar a medias si no incluye las poderosas herramientas de la investigación de públicos, que permiten escuchar y aprovechar la inteligencia de estos.

 

Y, por su parte, la investigación de públicos puede quedar a medias si se limita a “estudiar” a los públicos, subestimando su experiencia y la riqueza de su subjetividad, aunque se vista a la metodología de insights cualitativos, de web 2.0, de modelos automatizados de análisis, etc.

 

Es decir, tanto una como la otra quedan a medias si siguen atrapadas en el clásico paradigma que renuncia a conectar con la inteligencia de los propios públicos, y los “cosifican”, considerándolos únicamente como objetos a ser analizados desde la astucia, la información y las intenciones que la empresa tiene sobre ellos. La única inteligencia verdadera es la inteligencia colaborativa.

 

Guillermo Bosovsky - Director de DOXA