El DirCom y la inteligencia colaborativa

Por Guillermo Bosovsky, Director de DOXA

¿La inteligencia colaborativa es un fenómeno nuevo, es una moda, es una tendencia irreversible…?

La inteligencia colectiva y la inteligencia colaborativa han existido desde siempre. Pero en una era como la actual, marcada por las crisis y la intensidad competitiva en muchos sectores, y por los soportes de las nuevas tecnologías, se han abierto camino algunas tendencias que ponen en marcha una gran profusión de principios y desarrollos colaborativos entre ciudadanos, entre consumidores, entre empresas y entre profesionales.

Estas tendencias ofrecen diversos modelos de trabajo que son aplicables por el DirCom, y sin duda se empezarán a experimentar con más intensidad en su área de actividad en los próximos tiempos, pero ya se están desarrollando con cada vez mayor profusión en otros campos, como en el management y la creación de nuevos modelos de negocio, en la educación, en el marketing, en las experiencias de consumo compartido y colaborativo, en el periodismo ciudadano, en innovación social, en ‘urbanismo 2.0’, e incluso en desarrollos actuales de inteligencia artificial que se basan en la ‘robótica colaborativa’ o ‘de enjambre’.

Desde hace unas décadas (antes de la era de Internet) ya se venían produciendo importantes fenómenos de transformación sociocultural y de empoderamiento de los públicos (empleados, clientes, consumidores, ciudadanos…).  Pero ahora se está produciendo un verdadero salto cualitativo a partir de la revolución actual de la era digital, de la sociedad conectada y en red: lo que se ha creado es un escenario completamente nuevo, que impulsa la eclosión de todos estos fenómenos, tendencias, soportes tecnológicos y herramientas de gestión, filosofías de trabajo, experimentos de todo tipo, y también prolíficos esfuerzos de conceptualización, en el terreno de la inteligencia colaborativa.

Pero existen prédicas fundamentalistas que socavan la apuesta por la inteligencia colaborativa en la comunicación.

Hoy en día las organizaciones más avanzadas no consideran al empoderamiento de los públicos internos y externos como una amenaza, sino como una oportunidad para aprovechar su experiencia y su inteligencia, e incorporarlas en los procesos de planificación, innovación y gestión.

Sin embargo, y de manera paradójica, en estos últimos años se han puesto de moda dos tendencias ideológicas aparentemente antagónicas, que en la práctica se complementan para minar la credibilidad de la inteligencia colaborativa:

Por un lado, están los que sostienen que para la planificación, la innovación y la comunicación eficaz no merece la pena escuchar a los públicos, porque mienten o se mienten a sí mismos, porque sus motivaciones y prejuicios son inconscientes, porque están atrapados en esquemas mentales del pasado, etc. Los que predican esto, independientemente de la veracidad de sus premisas, no asumen que pueda existir alguna inteligencia aprovechable en los públicos.

Por otro lado, están los predicadores que sostienen que la masa inmensa de todo lo que se amontona espontáneamente en Internet: no solo ensayos de supuestos expertos, sino también frases, pensamientos breves y opiniones fragmentarias de cualquiera sobre los más diversos asuntos, incluidas las frivolidades, prejuicios… que todo eso produce por sí mismo, simplemente gracias a su gran volumen, una inteligencia superior por definición. Predican que la cantidad es mucho más inteligente que la calidad. Esta creencia retoma ahora, bajo un ropaje tecnológico, la mística de la Noosfera de principios del Siglo XX. Además, dentro de esta línea de pensamiento, se afirma que esa inteligencia colectiva es accesible de forma directa y automática aplicando algunos artilugios tecnológicos que supuestamente permiten no tener que escuchar a la gente ni pedir su colaboración en relación a proyectos concretos del DirCom.

Frente a estas posiciones es interesante reforzar la apuesta por la inteligencia humana, que es el verdadero fundamento de la inteligencia colaborativa en el mundo de la comunicación. La inteligencia colaborativa no se ‘fabrica’ con una inteligencia autónoma de herramientas tecnológicas, sino con la inteligencia de personas que programan, parametrizan, analizan e interpretan lo que se puede obtener con los diversos soportes analógicos y digitales. Se trata de apostar por la planificación y gestión de procedimientos de colaboración entre expertos, directivos y públicos implicados (sin que ninguno de ellos renuncie a su propia inteligencia por delegar pasivamente en la de los otros actores o, peor aún, en la de los programadores de herramientas técnicas), para producir inteligencia al servicio de proyectos concretos del DirCom.

¿Es lo mismo inteligencia colaborativa que inteligencia colectiva?

La inteligencia colaborativa no es sinónimo de la inteligencia colectiva. En diversos ámbitos se producen fenómenos espontáneos denominados “sistemas emergentes”, en los que la interacción entre grandes cantidades de individuos produce la emergencia de un nivel de inteligencia colectiva que es diferente, ‘superior’, y que responde a otras reglas de juego distintas a las de las inteligencias individuales de sus componentes. Sin embargo, ese fenómeno no es generalizable. A pesar de las capacidades tecnológicas actuales, es evidente que la masa de contenidos producidos por la gente en internet y las redes sociales no es por sí misma necesariamente inteligente, ni es aplicable en forma directa a las estrategias concretas de comunicación en las organizaciones.

Para desarrollar su trabajo en el paradigma de la inteligencia colaborativa el DirCom necesita utilizar procedimientos diseñados para escuchar a sus públicos, puesto que escuchar a los interlocutores en el día a día, gestionar la conversación en las redes sociales, la escucha espontánea, la escucha funcional… no son suficientes para articular la inteligencia de los públicos en la comunicación. Para crear inteligencia colaborativa es necesario aplicar una escucha  instrumental. La inteligencia colaborativa producida por el DirCom no es espontánea ni es peer to peer, sino gestionada intencionalmente mediante la aplicación de procedimientos y herramientas concretas.

Por cierto, hay que evitar caer en el error, muy común, de creer que la inteligencia colaborativa es un paradigma exclusivo de la era digital y soportado únicamente en las nuevas tecnologías. Los procedimientos y herramientas para la producción de inteligencia colaborativa son analógicos, digitales y mixtos. En la actualidad generalmente son mixtos. Y seguramente también seguirán siendo mixtos en el futuro.

 

Ejemplos de procedimientos analógicos y/o presenciales

Ejemplos de prodecimientos con tecnologías y soportes digitales
 Focus groups presenciales

Crowdsourcing (diversas fórmulas), crowdthinking

Encuestas telefónicas y/o presenciales

 Cocreación con empleados, con expertos…
 Grupos de brainstorming

Clubes de clientes

 Mesas de sinergia  Equipos virtuales apoyados en groupware
 Entrevistas en profundidad con expertos  Comunidades de marcas
 Foros de debate presenciales  Focus groups online
 Phillips 66  Foros de debate online
 Rol playing  Encuestas online
 Metaplan  Plataformas y matrices de votación y priorización
 Photovoice/ videovoice  Análisis de redes sociales
 Método Delphi  Concursos en redes sociales
 Técnica Open Space  Redes socio-técnicas de participación ciudadana
 Paneles de cocreación  Comunidades de innovación
 Grupos de Trabajo Nominal  Living labs

(En ambos listados de ejemplos hay redundancias y superposiciones, tanto conceptuales como técnicas,   y varios de estos procedimientos en realidad son mixtos)

 

 

En todos los casos, la producción de inteligencia colaborativa en la gestión del DirCom sigue un proceso secuencial común:

  1. Una definición clara de los objetivos
  2. La selección de públicos internos y/o externos a involucrar
  3. La selección y/o diseño de procedimientos y herramientas a utilizar
  4. La gestión de convocatoria de los públicos
  5. La participación de los públicos para la producción de contenidos
  6. El procesamiento y la interpretación de los contenidos
  7. La elaboración de ideas, insights, enfoques estratégicos… la producción de inteligencia propiamente dicha.
  8. La aplicación de esa inteligencia en estrategias y proyectos operativos
  9. La evaluación y medición de los resultados obtenidos
  10. A partir de la evaluación, el enriquecimiento y el rediseño de los procesos, de los proyectos y de la cultura organizacional

¿La inteligencia colaborativa en comunicación es ‘rentable’? ¿Hay un retorno de la inversión? ¿Cuál es el ROI?

En principio, consideramos necesario superar la tendencia reduccionista de valoración de los resultados de la gestión de intangibles por parte del DirCom en términos de ventas, ganancias, o cualquier forma de “retorno económico”. La labor del DirCom implica, sin duda, la inversión de recursos humanos, financieros, logísticos, compromiso con unos valores, etc., y esos esfuerzos tienen sin duda un “retorno” en términos de beneficios directos (reputación, engagement, posicionamiento, inteligencia estratégica, cultura, branding, ‘licencia social’, sustentabilidad…) e indirectos (ventas, ganancias, cotización en bolsa…).

En la medida en que la inteligencia colaborativa se produce mediante unidades concretas de planificación y gestión, que requieren un compromiso y cierta inversión de recursos, tiempo y dinero, es legítimo exigir que esa ‘inversión’ tenga un beneficio para la organización; en cierto modo, un ‘retorno’, no necesariamente en dinero, sino en términos de eficacia en las estrategias y en los programas operativos de comunicación. Pues bien, ¿la inteligencia colaborativa en comunicación tiene retorno real de la inversión? Sin duda: mediante la articulación de la inteligencia de los públicos en la comunicación el DirCom consigue diversos tipos de “rentabilidad”. Entre otros:

- Elevarse de una comunicación técnica, instrumental, puramente táctica… hacia la comunicación estratégica.

- Alcanzar una visión holística: si el DirCom se basa únicamente en sus propios puntos de vista, sin la colaboración de sus públicos, puede ocurrir que los árboles le impidan ver el bosque.

- Llevar a cabo una comunicación integrada, en la medida en que los públicos pueden ayudar a encontrar las formas de alineamiento e integración de los distintos actores y de las distintas especialidades en pro de objetivos globales compartidos.

- Reforzar su posición como miembro de la alta dirección, dado que su inteligencia como directivo no solo abarca las capacidades y las experiencias propias, sino que incluye también la de los públicos relevantes de la organización.

- Innovar y rediseñar procesos, servicios y protocolos de comportamientos como parte de los soportes de relación con los públicos internos y externos.

- Superar la endogamia organizacional mediante la puesta en marcha de procesos de fecundación intercultural, aprovechando las microculturas de los empleados, de los clientes, de los directivos y de los colectivos sociales involucrados en sus proyectos.

- Someterse a un chequeo preventivo de sus propios prejuicios, creencias, inercias conceptuales, suposiciones referidas a los públicos involucrados en sus proyectos…

- Crear cultura de empatía en la organización. La empatía no es un don natural ni una virtud que se produce espontáneamente. Debe ser cultivada, educada, construida. Y la única posibilidad de aprender a empatizar con los públicos es escucharlos, desarrollar proyectos con ellos, compartir objetivos. Reforzar el engagement entre la organización y sus públicos.

- No centrarse en la emisión de mensajes, sino en el compromiso y el alineamiento estratégico con unos valores de la organización que sean compartidos con sus públicos y con la sociedad en su conjunto.

- Aumentar la eficacia de sus estrategias y sus programas concretos de comunicación. Aprovechando la inteligencia de sus públicos el DirCom reduce la dispersión de los mensajes, refuerza las posibilidades de que sean comprendidos, reduce el nivel de malentendidos, aumenta la credibilidad y la aceptación, potencia el logro de los objetivos funcionales concretos de los proyectos…

La inteligencia colaborativa no implica reemplazar la inteligencia del DirCom por la de los públicos.

Hay que abandonar la idea de las inteligencias excluyentes, basadas en dos premisas maniqueas:

Una: “Si los públicos son los que tienen la inteligencia en un proyecto, entonces sobran los líderes del proyecto. Las decisiones deben ser tomadas solamente por votación, por procedimientos asamblearios, o ‘democráticos’, y el DirCom debe estar al servicio de la inteligencia colectiva de sus públicos”.

La otra: “Si los públicos no saben lo que piensan, ni lo que quieren, ni lo que les pasa, ni el porqué de sus percepciones, de sus expectativas, de sus motivaciones… entonces los expertos no tienen que perder tiempo escuchándolos”.

¿Cómo sería la ‘radiografía’ de un DirCom que apuesta por la inteligencia colaborativa frente a uno que no lo hace?

La inteligencia colaborativa es lo que le permite al DirCom superar los viejos paradigmas de comunicación ensimismada, unilateral. La comunicación enfocada como la emisión de mensajes dirigidos a los públicos no es más que un monólogo, no un diálogo. La comunicación verdadera no es el acto de transmitir informaciones o consignas, ni ‘gestionar las percepciones de los públicos’.

El DirCom debe renunciar a la astucia, que es manipuladora y unilateral, para apostar por la inteligencia, que por definición es un encuentro sinérgico entre distintas inteligencias. El paradigma de la inteligencia colaborativa implica poner en juego la propia inteligencia para que sea fecundada por la inteligencia de los otros.

La verdadera comunicación es una construcción compartida de significaciones entre la organización y sus públicos, es la creación de una comunión, de un compromiso recíproco: es, y debe ser, una actividad fundamentalmente colaborativa.

 

Guillermo Bosovsky, Director de DOXA