El carácter conversacional de las marcas

Es frecuente que se hable de la complejidad de las marcas. Esto se manifiesta no solo cuando se alude a las marcas como un todo, sino también cuando se habla de cada una de sus manifestaciones, o desde cada una de las especialidades que se ocupan de ellas.

Sin embargo, se suele dejar diluido en un segundo plano el hecho de que las marcas representan un entramado de intereses, relaciones y conversaciones entre sus diversos protagonistas, y que este es uno de los aspectos más importantes de esa complejidad. Hay marcas que apuestan con decisión por la gestión fecunda de este espacio conversacional, pero otras se mantienen ensimismadas porque sus gestores trabajan encerrados en torres de marfil sin ocuparse activamente de escuchar a sus públicos. Las marcas ensimismadas están condenadas al fracaso.

 

Una marca no es una sola realidad, sino la combinación indisoluble de varias realidades que conforman un sistema: en principio, es una idea de alguien respecto a un emprendimiento, y a la vez es una forma de ser, que encarna ciertos valores y prioridades, y que está asociada a un contexto geográfico o de sector de pertenencia. Toda marca existe para unos públicos: directivos, empleados, prescriptores, clientes, partners, ciudadanos…

 

La marca es perceptible a través de múltiples manifestaciones: se trata de un conjunto de objetos, imágenes, mensajes y hechos, que producen como efecto una combinación más o menos sintética de significaciones y valoraciones en sus públicos.

 

Desde el momento mismo de su creación, y después a lo largo de su vida, una marca necesita ser concebida como un sistema, como un todo en el que las diversas dimensiones en juego sean gestionados con una visión estratégica e integral, y un sistema en el que los distintos protagonistas puedan estar implicados positivamente.

Por lo tanto, la identidad de la marca incluye no solo el conjunto de sus signos distintivos y sus manifestaciones, sino también los sistemas de identificación, compromiso y pertenencia de sus públicos, tanto internos como externos. Las personas que componen los públicos constituyen parte de sus propias  identidades a través de sus percepciones, interacciones y experiencias vividas con la marca.

 

Desde el punto de vista jurídico, sin duda la marca pertenece a sus propietarios. Pero en su existencia como parte de un espacio social y en la dinámica de un mercado, en alguna medida los públicos pertenecen a la marca y la marca les pertenece. No hay una frontera evidente que separe, por un lado, las actividades de la organización y, por otro, el apropiamiento que la marca hace de sus públicos internos y externos, y el apropiamiento de la marca por parte de sus públicos. La marca es lo que es por su relación con sus públicos, y los públicos, en alguna medida y dependiendo de los casos, son lo que son y toman las decisiones que toman a partir de sus experiencias y sus vínculos con las marcas con las que se relacionan.

 

La gestión de la marca es, en este sentido, una conversación entre la organización y sus públicos. No se trata simplemente de una conversación formal a través del lenguaje, por ejemplo la que se produce en la Web 2.0 y en los diálogos presenciales, sino también de una interacción más amplia, de importante carga simbólica, que incluye todas las actitudes, los comportamientos y los intercambios que se llevan a cabo a través de la marca y en nombre de la marca.

 

Cuando decimos que la marca es una conversación entre la organización y sus públicos, ¿afirmamos que lo que se produce es un diálogo feliz y exitoso, que existe un vínculo en el que se entienden, se enriquecen, se complementan, y se benefician mutuamente? Ese sería, sin duda, el ideal de una gestión eficaz, y en muchos casos se llegan a construir grandes marcas en base a esas premisas. Pero son innumerables los fracasos, o los éxitos limitados, porque esa pretendida conversación se lleva a cabo como un diálogo de sordos. En esos casos los responsables de gestión de las marcas viven ensimismados en la microcultura cerrada de su organización. No consiguen establecer una conversación fecunda con sus públicos porque permanecen concentrados en sus propios intereses y en sus interpretaciones de la realidad, intentando establecer las relaciones desde una supuesta lucidez unilateral y a veces manifiestamente manipuladora. Incluso en los casos en que intentan atender a las sensibilidades y los intereses de sus públicos lo hacen desde su particular perspectiva: pensando en sus públicos, imaginándolos, intentando ponerse en su lugar, pero renunciando a escucharlos.

 

Este amordazamiento de los públicos implica una subestimación –consciente o no- de su inteligencia, del valor de su experiencia y de su capacidad de utilizar su propia palabra para poner en valor sus intereses y sus puntos de vista.

Son aliados de esta tendencia al ensimismamiento aquellos especialistas que, ya sea por ignorancia, por inexperiencia o por oportunismo, asumen un protagonismo evangelizador en contra del valor de la palabra de los públicos y de la práctica de la escucha por parte de las organizaciones. Estos vendedores de mordazas, difamadores de la inteligencia de los públicos, y de los procedimientos de investigación y consulta basados en la escucha,  han creído encontrar respaldo en mal estudiados desarrollos de las neurociencias, o de la etnografía, o de la automatización de interpretaciones a partir de datos masivos sobre comportamientos. Según ellos, es mejor ‘observar’ a los públicos que escucharlos. Escuchar a los públicos requiere la utilización de instrumentos metodológicos, formación y experiencia específica. Muchos de los que no se han formado para escuchar, y especialmente aquellos a los que –debido a sus características personales- escuchar ‘no les dice nada’ imaginan que escuchar a los públicos no sirve de nada.

 

Rechazar la inteligencia de los públicos, y poner en duda el valor de su palabra, implica un divorcio intelectual y emocional. Expresa, por lo tanto, incapacidad para la empatía. Por ese camino se llega, inevitablemente, a un fracaso en la salud de la marca. Una inteligencia unilateral no es verdadera inteligencia, sino solo astucia contra los otros, cosificándolos como objetos de las propias intenciones. La verdadera inteligencia de una marca es inteligencia colaborativa.

Una gestión inteligente de branding necesita contar con la inteligencia de los públicos. Si una marca reniega de su designio conversacional, si solo se escucha a sí misma, es decir, si no incluye periódicamente, como parte de sus responsabilidades de gestión, la aplicación de procedimientos para escuchar a sus públicos, está renunciando a desarrollar todo su potencial de valor y termina esclerotizada.

 

Guillermo Bosovsky

 

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